AdWords – Google-Anzeigenprogramm
AdWords ist Googles Dienst für Keyword-Advertising. Hierbei werden Anzeigeneinblendungen auf bestimmte Schlüsselbegriffe abgestimmt und an relevanten Stellen in den Suchergebnissen von Google oder auf anderen Seiten im Google-Netzwerk eingeblendet. Grundsätzlich gibt es für Anzeigenkampagnen mit AdWords zwei Distributionsformen: Anzeigenschaltungen im Suchnetzwerk oder im sogenannten Displaynetzwerk.
Anzeigenschaltungen im Suchnetzwerk
Das Suchnetzwerk umfasst die Ergebnisseiten bei einer Suchabfrage mit Google. Anzeigen werden hier zu relevanten Keywords über, unter und neben den eigentlichen (d.h. organischen) Suchergebnissen eingeblendet. Anzeigenschaltungen im Suchnetzwerk sind in Textform mit Verlinkung auf die gewünschte Seite des Werbetreibenden möglich. Der Zeichenumfang für eine Textanzeige ist durch Google formal stark begrenzt, sodass alle in einem Suchergebnis eingeblendeten Anzeigen eine bestimmte Textlänge nicht überschreiten können.
Anzeigenschaltungen im Displaynetzwerk
Das Displaynetzwerk setzt sich aus unterschiedlichsten Websites zusammen, die eine Werbefläche für Google-Anzeigen bereitstellen. Die Anzeigeneinblendungen im Displaynetzwerk geschehen z. B. über eine automatisierte thematische Zuordnung. Beispielsweise sind auf einem Themenportal für Fremdsprachen Anzeigenschaltungen von Übersetzern wahrscheinlich. Werbeeinblendungen im Displaynetzwerk können als Textanzeigen, Image-Anzeigen, dynamische Bild-Anzeigen (sogenannte Rich Media-Anzeigen) oder als Videoanzeigen geschaltet werden.
Keywords und Klickpreise
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Anzeigenkampagne mit AdWords ist eine Kombination unter anderem aus den richtigen Keywords, guten Anzeigentexten und dem Anzeigengebot. Mit manuell ausgewählten Keywords kann der Werbetreibende festlegen, zu welchen Suchanfragen seine Anzeigen im Suchnetzwerk eingeblendet werden (oder zu welchen Themenfeldern im Displaynetzwerk Anzeigenschaltungen erfolgen sollen). Per Gebot wird festgelegt, wie viel der Werbetreibende bereit ist, maximal für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. In Kombination mit weiteren Faktoren, die Google unter Qualitätsfaktor zusammenfasst ergibt sich daraus die Positionierung einer Anzeige gegenüber den Mitbewerbern.
Eine Besonderheit von AdWords gegenüber anderen Werbeformen ist die Kostenabrechnung: Lediglich Klicks auf eine Anzeige verursachen Kosten, während die bloße Einblendung einer Anzeige gratis ist. Die minimal erforderlichen Klickgebote für eine gute Positionierung einer Anzeige sind stark von der Konkurrenzsituation abhängig. Wenig umkämpfte Keywords können zu sehr geringen Klickgeboten geschaltet werden, während bei sehr gefragten Begriffen recht hohe Beträge als Gebot pro Klick nötig sein können.
Landeseiten
Um eine möglichst hohe Chance auf Konversionen zu erzielen und den von Google ermittelten Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen empfiehlt sich das Erstellen spezieller Landeseiten für AdWords-Anzeigen. Typischerweise sollten Landeseiten neben einer ansprechenden grafischen Gestaltung beispielsweise zentrale Informationen und Argumente für das beworbene Produkt oder die beworbene Leistung sowie gut sichtbare Handlungsaufforderungen und Kontaktmöglichkeiten enthalten.
Remarketing mit AdWords
AdWords stellt neben der keyword-gestützen Marketingstrategie weitere Möglichkeiten, wie z. B. das Remarketing, zur Verfügung. Hierbei erhalten bestimmte Zielgruppen unabhängig von Keywords eine Anzeigeneinblendung. Welche Zielgruppe erreicht werden soll, lässt sich für jede Kampagne individuell festlegen. Beispiele für eine Zielgruppe: alle Besucher einer bestimmten Rubrik, in Online-Shops alle Besucher einer Produktseite.
Keyword-Advertising in vollendeter Form: „AdWords“ heißt das Programm von Google, mit dem Anzeigen auf Google-Suchergebnisseiten geschaltet werden können. Die Anzeigen werden je nach vom Benutzer eingegebenen Keyword (Suchbegriff) aus der AdWords-Datenbank geladen, wobei der Anzeigen-Schaltende die Möglichkeit zur vollkommenen Kostenkontrolle hat. Ein beachtlicher Anteil der durch Online-Werbung erzielten Umsätzte fällt auf Google AdWords zurück. AdWords ist also ein Programm für Keyword-Advertising (Suchwort-Werbung) und damit ein Instrument des Suchmaschinenmarketings.
Über AdWords können zu bestimmten Keywords (Suchbegriffen) Anzeigen geschaltet werden. Bei Google erscheinen die Anzeigen neben und in manchen Fällen auch über den Suchergebnissen. Nur, wenn die Anzeige angeklickt wird, entstehen Kosten für den Werbenden. Dabei richtet sich der Klickpreis nach Angebot und Nachfrage: Nischen-Begriffe kosten noch unter 10 Cent pro Klick, bei populären Einzelbegriffen muss man über 1 Euro pro Klick ausgeben.